Introducción a la publicidad

Índice -- Advertencia -- Antes de empezar -- 1. Generalidades -- Definición de publicidad. Publicidad y propaganda, su diferenciación, comparación entre diversas técnicas de comunicación. Otros términos publicitarios. Economía, empresa, marketing, publicidad. Objetivos: de empresa, de marketing, publicitarios. Integración de la publicidad en el plan de marketing. Los protagonistas de la publicidad. -- 2. El área de publicidad en la empresa -- Su necesidad. Concepto. Funciones. Estructura. ¿Qué costos deben ser incluidos en la cuenta "publicidad"? Determinación de presupuesto publicitario. La selección de la agencia de publicidad. Las relaciones empresa-agencia. -- 3. La agencia de publicidad -- Concepto. Estructura. Clasificación. El fundamento económico de la agencia de publicidad. Las relaciones agencia-anunciante. Las relaciones agencia-medio. -- 4. Los medios de difusión -- Concepto. Clasificación. Estructura. Características. Principales características de la mecánica operativa entre el medio y la agencia. Las relaciones medio-agencia de publicidad y medio-anunciante. -- 5. Comunicación y comunicación publicitaria -- proceso general de la comunicación. proceso de la comunicación publicitaria -- 6. La tarea publicitaria: la información -- Las fuentes de información. La información escrita. La información visual. La información directa. -- 7. La tarea publicitaria: los documentos básicos -- Objetivos publicitarios. La estrategia de audiencia. Propuesta de comunicación. -- 8. La tarea publicitaria: la estrategia creativa y la estrategia de medios -- la estrategia creativa. La estrategia de medios. Cursograma de la tarea publicitaria. Presentación de una campaña. -- 9. La valoración de la tarea publicitaria -- El juzgamiento de la estrategia creativa. El juzgamiento de la estrategia de medios. Conclusiones. -- 10. Investigaciones publicitarias -- Por qué investigar. Los diferentes tipos de investigaciones. Las investigaciones cuantitativas. Las investigaciones cualitativas. Investigaciones motivacionales. Las investigaciones específicamente publicitarias. ¿Qué aporta una investigación? -- 11. La efectividad publicitaria -- Métodos de acción directa. Métodos de acción indirecta. Métodos de acción especítiva -- 12. ¿Cómo actúa la publicidad? -- la modificación de la actitud del consumidor. Teorías y modelos de actuación de la publicidad. la imagen. -- 13. La función social de la publicidad -- El hecho publicitario. Las ventajas de la publicidad. Las críticas a la publicidad. El porqué de las críticas a la publicidad. El camino por seguir.